A inovação disruptiva abala indústrias consolidadas e cria novos mercados, por meio de um novo produto ou serviço mais barato e que atende um público ignorado por empresas bem estabelecidas.
Ela não é sinônimo de inovação radical e, muitas vezes, seu conceito é usado de forma equivocada para descrever cases de sucesso. Entenda o que é, de fato, uma inovação disruptiva a seguir:
O adjetivo “disruptivo” se origina do substantivo “disrupção”, que significa “o ato ou efeito de uma ruptura” ou “a quebra de um curso esperado de um processo”.
Na economia e no mundo dos negócios, o termo é usado para se referir a inovações que rompem com o processo tradicional de produção de bens, gerando uma ruptura em um modelo econômico.
Geralmente, a disrupção está atrelada ao avanço tecnológico, mas nem toda tecnologia é disruptiva nem toda disrupção é tecnológica. Para algo ser considerado disruptivo, deve atender a três condições:
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A inovação disruptiva é um processo que resulta em um produto ou serviço mais barato do que o que já existe para atender um público antes ignorado pela concorrência, criando assim um novo mercado. “Ser um processo” significa que esse tipo de inovação se refere a um bem que evolui com o passar do tempo, partindo de um experimento em pequena escala até alcançar o mainstream.
Outra característica importante da inovação disruptiva é a criação de modelos de negócio completamente diferentes das organizações líderes de mercado. Quem elaborou o conceito foi o professor da Harvard Business School Clayton Christensen, em artigo publicado em 1995.
Vale dizer também o que NÃO é uma inovação disruptiva: qualquer situação em que uma indústria é abalada e empresas antes bem-sucedidas acabam por fechar as portas. Nem toda grande mudança nos padrões competitivos de um mercado é disruptiva.
Segundo Christensen, para uma inovação ser considerada disruptiva de fato, ela deve acontecer em mercados low-end (um mercado subatendido por empresas estabelecidas) ou no-market (mercados até então inexistentes). Nos mercados subatendidos, as empresas não têm interesse em investir recursos em oportunidades limitadas, com margens de lucro consideradas mais baixas ou produtos/serviços inferiores que acreditam que não serão usados pelos consumidores.
No caso dos mercados inexistentes, negócios bem estabelecidos não enxergam que está surgindo uma demanda nova, assim empresas principiantes têm tempo e espaço para otimizarem produtos/serviços que se mostrarão disruptivos. Elas primeiro focam em públicos não atendidos pela concorrência para, em seguida, trabalhar com clientes mais rentáveis.
Para clientes de empresas já consolidadas, o produto ou serviço resultante da inovação disruptiva pode parecer inferior ao que eles costumam consumir. Eles esperam esse novo item ser testado pelo novo mercado antes de adquiri-lo, mesmo que seja vendido a preços mais baixos. Quando os consumidores high-end e low-end passam a usar o novo bem, a disrupção leva à queda dos preços praticados no mercado.
Empresas consolidadas que desejam implementar inovações disruptivas de verdade não devem focar em reinventar o negócio como um todo, mas criar uma nova divisão para responder às ações de startups que propõem transformar completamente o mercado. Essa é a estratégia indicada por Christensen, que alerta que nem todo processo disruptivo acontece abruptamente ou é sinônimo de sucesso.
Nem sempre haverá uma completa substituição dos produtos e serviços oferecidos por uma empresa bem estabelecida. Quando a inovação disruptiva toma esse lugar, anos se passaram desde que esse novo mercado foi inaugurado.
Exatamente por não acontecer da noite para o dia que organizações líderes de mercado podem se preparar para as inovações disruptivas que estão por vir – e até elas mesmas as iniciarem, como a Apple. Essa história será contada mais adiante.
A principal diferença entre inovação incremental e radical está no escopo e no impacto das mudanças. Enquanto a primeira se concentra em melhorias graduais e evolutivas, a segunda resulta em transformações significativas e disruptivas, muitas vezes resultando em produtos ou serviços completamente novos.
A inovação radical se baseia em uma novidade tecnológica ou mercadológica tão grande que leva à criação de um novo mercado, que pode acarretar a descontinuidade de um outro mercado pré-existente.
É aí que podemos entender a diferença em relação à inovação disruptiva. Enquanto a radical se refere a toda invenção que resulta na criação de mercados, a disruptiva é mais específica. Ela deve gerar necessariamente um produto ou serviço mais barato e que atenda um grupo de consumidores antes ignorado pela indústria.
Quando ligada a um avanço tecnológico, a inovação disruptiva é consequência da aplicação de uma tecnologia disruptiva. No livro "The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail” (1997), Clayton Christensen a define como:
Tecnologias disruptivas levam ao mercado uma proposição de valor bem diferente da que existia antes. Geralmente, as tecnologias disruptivas têm um desempenho inferior se comparadas a produtos estabelecidos nos mercados convencionais. Mas elas têm outras funcionalidades que alguns clientes periféricos (e geralmente novos) valorizam. Produtos baseados em tecnologias disruptivas costumam ser mais baratos, simples, menores e, frequentemente, mais convenientes de serem usados.
Um exemplo citado por Christensen de tecnologia disruptiva são os minicomputadores, desenvolvidos pela DEC (Digital Equipment Corporation) na década de 1960 como uma alternativa aos grandes computadores mainframes da IBM.
Eles foram criados para atender a demanda por processamento de dados de organizações de médio porte, que não tinham recursos para adquirir os mainframes. O sucesso dos minicomputadores levou a IBM a desenvolver os próprios, à medida que os dispositivos avançaram a ponto de ter uma performance que atendesse as necessidades de computação dos seus clientes.
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Além dos minicomputadores da DEC, Christensen cita outros dois exemplos de inovações disruptivas de verdade.
(Aliás, se você pensou na Uber como um exemplo desse tipo de inovação, saiba que para o professor de Harvard a gigante da mobilidade não atende aos critérios de disrupção. Ele explica o porquê aqui)
Aplicativos do iPhone. PhotoMIX Company/Pexels
Não, o lançamento do primeiro iPhone, em 2007, não foi uma inovação disruptiva como se imagina. Ele é considerado uma inovação sustentável no mercado de telefones móveis por ter visado o mesmo público já atendido pela gigante da tecnologia, além de ser um dispositivo de maior qualidade e mais caro se comparado com o que estava disponível à época.
Mas o iPhone foi o propulsor de uma inovação disruptiva da Apple que criou um novo modelo de negócio: a AppStore. A Maçã criou uma rede que facilitou a conexão entre desenvolvedores de aplicativos e usuários de dispositivos móveis, mudando a forma como as pessoas acessavam a internet.
Se antes esse acesso se dava por meio de notebooks, com os aplicativos o principal canal passou a ser os smartphones. Isso representou não somente uma mudança no comportamento dos usuários, mas criou todo um novo mercado disputado pelas principais desenvolvedoras de celulares do mundo.
Casal assiste à Netflix. Cottonbro Studio/Pexels
As origens da Netflix são um exemplo de inovação disruptiva. Fundada em 1997, ela entregava filmes em DVD pelos correios. Por meio de um catálogo online, ela atendia a demanda de cinéfilos, early adopters do DVD e usuários de lojas online, grupos que, à época, não eram atendidos por locadoras como a Blockbuster. Estas focavam em clientes que locavam filmes por impulso, geralmente os grandes lançamentos de Hollywood.
A Netflix só começou a incomodar a Blockbuster quando investiu no streaming, oferecendo um conteúdo on-demand com alta qualidade e a preços acessíveis, o que atraiu o público da locadora. E o final dessa história nós já conhecemos.
Deu para perceber as nuances entre os conceitos e entender o que é inovação disruptiva? Esperamos que este resumo inspire novos projetos para sua carreira chegar mais longe!
