Demarketing: conheça marcas que querem vender menos produtos

Geralmente, o setor de marketing de qualquer empresa desenvolve soluções que se destinam ao aumento de vendas de algum produto ou serviço. 

Existe uma atividade em particular, no entanto, que subverte a essa visão, mas é tão importante quanto o aumento da demanda: o demarketing. 

Esse conceito, não tão conhecido, é considerado como revolucionário e tem mudado o trabalho de profissionais dessa área, já que também é bastante desafiador. 

Confira:

O demarketing é um processo em que uma empresa desenvolve diversas estratégias para reduzir o consumo de um produto ou serviço.  

Enquanto o marketing mais tradicional incentiva os seus clientes a comprar cada vez mais, essa estratégia acontece praticamente de maneira contrária.  

As empresas podem utilizar o demarketing em diversas situações para controlar o uso do produto ou serviço, além da sua demanda ou o seu preço.  

Também podem utilizar essa estratégia por vários motivos, inclusive para apoiar causas sociais e ambientais.  

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Para ficar mais fácil de entender o conceito de demarketing, separamos alguns exemplos práticos de como as marcas podem aplicá-lo no dia a dia.  

Com o tempo, a Patagonia — que  é uma marca que atua no mercado de luxo de vestuário para atividades ao ar livre  — se tornou um dos maiores cases de demarketing, visto que ela é uma empresa que cresce cada vez mais convencendo os clientes a comprar menos.  

Com isso, ela se tornou um dos maiores exemplos de que compromissos e investimentos em  iniciativas sócio-ambientais  podem sim impactar positivamente o comércio.

Para a Patagonia há uma lógica: existe o crescimento bom e o ruim.  

Uma economia que impulsiona o consumo individual frequente de diversos produtos cada vez mais descartáveis é ruim.  

Em uma realidade futura mais sustentável, porém, as pessoas passarão a comprar menos itens a preços mais altos.  

A inovação da tecnologia reduzirá o impacto da fabricação desses produtos e eles serão feitos para durar muito.

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A Uber, uma empresa multinacional, é prestadora de serviços na área de transporte urbano privado.  

Desde a sua criação, em 2009, é comprometida em criar oportunidades ao colocar o mundo em movimento.  

Por conta dessa característica, o objetivo da empresa  é garantir que todas as pessoas, sem exceção, possam se movimentar com segurança e liberdade.  

Durante os protestos do Black Lives Matter, movimento iniciado nos Estados Unidos em 2020, a Uber se solidarizou com a comunidade negra e tornou público o compromisso de ser uma marca ativamente antirracista.  

Passou a espalhar outdoors por várias cidades estadunidenses que desestimulavam o uso dos seus serviços por aqueles consumidores que eram racistas.  

Com essa ação de demarketing — que tem um forte cunho de marketing de causa e social —, a empresa pretende motivar seus consumidores a repensar seus comportamentos, além de incentivar o debate sobre o racismo.

A série de campanhas institucionais da Vivo em 2018 e 2019 surgiram com o slogan “Tem hora para tudo” e é possível observar por meio delas que uma empresa cujo maior foco é promover — e vender — diversas formas de comunicação móvel entre as pessoas estava, na verdade, desestimulando o uso do telefone.  

O intuito foi chamar a atenção dos clientes justamente para os malefícios do uso do celular.  

Assim, a campanha de demarketing da empresa, além de incentivar o não uso da tecnologia, também busca frisar o comportamento de dependência desses aparelhos.  

Fora isso, a intenção também é promover um resgate das relações pessoais fora do ambiente tecnológico.  

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A Rede Assaí Atacadista é uma empresa brasileira de atacado que comercializa diversos itens.   

O foco é oferecer uma variedade de produtos de qualidade a preços baixos, atendendo tanto comerciantes de micro e pequenas empresas quanto o consumidor final.  

Uma das diretrizes do negócio é estimular seus clientes a fazerem escolhas de uma maneira mais consciente com respeito ao meio ambiente.  

A empresa se encaixa em um grande case de demarketing pelo fato de não oferecer sacolas plásticas gratuitamente em suas lojas.  

Com isso, busca desencorajar os clientes a utilizarem esse produto.  

Como solução, oferece diversas opções para que as compras possam ser transportadas de maneira apropriada até o destino.   

Todas as unidades, por exemplo, disponibilizam caixas de papelão e 3 tipos de modelos de sacolas — de plástico, lona ou TNT — que o cliente deve adquirir se assim desejar.  

O Grupo Energisa, que é um dos principais conglomerados privados do setor de energia elétrica do Brasil está no mercado há quase 120 anos.  

Entre várias ações feitas pela empresa para desestimular o consumo — e o desperdício — de energia, um grande destaque foi a campanha Super Liga da Energia.   

Toda a comunicação foi baseada em propostas para economia de dinheiro para o consumidor, preservação do meio ambiente e bem-estar social.  

Ela pode ser enquadrada como um tipo de ação de marketing social que tem como objetivo a mudança do comportamento do cliente e, ao mesmo tempo, preza pela causa ambiental.  

Em resumo, é como se o Grupo Energisa quisesse dizer “somos uma empresa geradora de energia elétrica, mas para o bem maior você precisa economizá-la”.  

A Tecate é uma marca de cerveja mexicana integrante do Grupo Heineken International.  

Em 2016, lançou uma campanha que se tornou um caso de demarketing não só geral, como seletivo — já que descartava os consumidores considerados como indesejados para a empresa.  

Na ocasião, a Tecate lançou um vídeo com uma mensagem bastante clara em oposição à violência contra o sexo feminino.  

Com isso, definiu ainda mais o seu público e desencorajou consumidores com essas características — agressores de mulheres — a consumir seus produtos, ou seja, um pedido de não-consumo da própria marca em apoio a uma causa social.  

Viu só como o demarketing pode mudar toda a percepção do público sobre uma marca de maneira quase sempre positiva?  

É uma estratégia um pouco arriscada, mas quando é planejada em cima de bons princípios  é capaz de trazer bons resultados para a empresa.